Café aquí y allá

En el post anterior hemos hablado sobre la comunicación intercultural en Starbucks y mencionamos el término “cultura Starbucks”. No es arbitrario ese término, en sí existe una cultura Starbucks y es distinta a la “cultura Starbucks peruana”.

“[…] La gente acudía a la cafetería de la esquina a consumir una taza de café que costaba 50 centavos de dólar […] Para algunos la mañana no estaba completa sin una visita a la tienda de la gasolinera o alguna similar, donde se nos servía una infusión negruzca y turbia en vasos de espuma blanca. Para matar el sabor le agregábamos un poco de crema de leche en polvo y azúcar, y revolvíamos la mezcla con un palillo rojo de plástico, que se suponía hacía las veces de una pajita. El cliente entregaba el dinero a un cajero apático que desempeñaba su oficio apenas lo bastante bien como para devengar el salario mínimo […]” *

La cultura Starbucks nace a partir de esta situación, una suerte de ritual inevitable para el cliente, pero era algo a lo que el cliente regular estaba acostumbrado porque no conocían otra manera de disfrutar el café. Fue Harold Schultz, ex director ejecutivo de Starbucks y hoy presidente de la junta directiva quien intentó cambiar esta cultura del café utilizando granos de calidad y combinarlos con el romance de los establecimientos europeos. Es decir la cultura Starbucks es una mezcla de la cultura europea con la cultura norte-americana (¡Qué gran poder cultural!). Y para “probar” que si existía una cultura del café en EEUU, muy diferente de la cultura Starbucks, tenemos las críticas que se hicieron a la idea de Schultz: “Un capricho pasajero”, ¿Por qué tanto alboroto?, etc. Era una costumbre beber café "pobre" y pagar poco por él.

La cultura Starbucks se resume a la experiencia Starbucks, es decir disfrutar de un café de primera calidad en un lugar (tercer espacio) con un ambiente despreocupado y relajado. Sin embargo, es importante recordar que esa es la cultura Starbucks americana y por más que el establecimiento no quiera modificar (en lo posible) su servicio al momento de mudarse a otros países, debemos de recordar que eso es algo imposible.

“En el fondo, la gente acude en busca de una atmósfera tranquila donde se le aprecie a nivel personal y en la cual se hacen relaciones significativas […] Para lograrlo, la atmosfera debe de ser atractiva; la tienda tiene que ser un lugar en donde si sienta cómodo […] Lo llaman a veces el “tercer lugar” […]”*

Hasta ahora no hay nada diferente, un buen servicio (local, estadía, empleados) sumado a un buen producto y a un ambiente diferente a todos los demás. ¿Qué hay de distinto?, ¿Qué puedes diferenciar? Esto es solo la superficie de todo el iceberg que conforma a la cultura Starbucks, esto es lo más simple y común de todos los locales y no es tan difícil trasladarlo a otros planos y contextos. A todos nos gusta el buen trato, en especial si pagamos por ello. Pero para demostrar que la cultura Starbucks es diferente en el Perú tomaremos esta cita como ejemplo:

“No es raro que el cliente haga un pedido tan complicado como “café con dos bombeos de vainilla, uno y cuarto de avellanas sin dulce, ristreto latte, un cuarto de leche orgánica, muy caliente, con tres cubitos de hielo y crema batida” […] El éxito de Starbucks demuestra que hemos creado una conexión emocional con nuestros clientes […] Nuestra gente lo ha hecho de mil maravillas y se ha enterado de lo que a cada cliente le gusta tomar, de cómo se llama él y cómo se llaman sus hijos” *

Para ilustrar un poco el ejemplo he de confesar que fui a Starbucks con una de mis amigas más osadas y le pedí que hiciera el mismo pedido. Se quedó a la mitad. Esa escena me hizo pensar en un encuentro entre un astronauta y una alienígena. Luego, por vergüenza o por pena, pedimos dos café latte. Además permanecí en el local por una hora, sentada cerca de la caja registradora, pero nadie, nadie hizo un pedido personalizado a la barista (quienes preparan el café) En el Perú la cultura cafetera no es parte esencial de nuestro día a día, representa, creo yo, más que nada una reafirmación de nuestro estatus y nos hace sentir parte de una cultura cosmopolita moderna y tecnológica transmitida por la globalización y que representa nuestros “ideales culturales”. Yo he soñado mil veces en la escena perfecta: sentada en un café al aire libre, leyendo un periódico, utilizando unos jeans y zapatos de diseñador, una blusa chic y un blaiser negro. No se burle profesor Julio, es la verdad la mayoría de los peruanos consideramos que el café como un producto de un precio estándar y dañino, pero aun así lo consumimos y lo corroboró con el gráfico siguiente. Por otro lado un mérito de Starbucks es el hecho de que los peruanos solo asociabábamos esta bebida al invierno, pero ahora con los frapuccinos hechos de café, hielo y distintos dulces hemos expandido nuestro horario de cafetalero.

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Haciendo un resumen, la cultura Starbucks es una mezcla entre lo norte-americano (calidad) y europeo (romanticismo), en el Perú la cultura Starbucks es diferente y algo más “superficial” pues no estamos tan “introducidos” en la experiencia Starbucks como para que el conocemos el nombre de los empleados o ellos nos conozcan a nosotros, del mismo modo para los peruanos el café no es un producto indispensable, sino representa un ascenso más en nuestro status. Sigo sorprendiéndome de las cosas que descubro por una taza, perdón una vaso de espuma blanca de café.

*La experiencia Starbucks: 5 principios para convertir lo ordinario en extraordinario. Joseph A. Michelli. Grupo Editorial Norma, año 2007.

° Cultura Cafetera en el Perú. María Carrión Álvarez, Carmen Motta Fernández y varios. CENTRUM Centro de Negocios, año 2007.

Claudia Medina Pérez