En esta sección del blog veremos todo lo concerniente a la comunicación intercultural y desarrollaremos este tema utilizando: la cultura Starbucks, la cultura Starbucks peruana, ejemplos sobre cómo influye la cultura, hibridación y aspectos curiosos al momento del choque entre culturas, el nuevo termino globalización, etc.
Espero que después de leer estos post, se den cuenta de lo influyente que es la cultura y de su poder envolvente, podemos encontrarla en cualquier lugar, hasta en un grano de café.
"Tres visitas, una vuelta al mundo en Starbucks"
Starbucks es uno de los cafés más exitosos del mundo. En un principio, como lo mencionan los entendidos en negocios y mercadotecnia, todo estaba relacionado con el café. Tal vez piensen que hoy en día Starbucks vende solo café, pero no es cierto. Lo que vende es un servicio:
Café + Un lugar cómodo dónde disfrutarlo= Servicio Starbucks
Fue así como se creó el “tercer espacio”. Un lugar hecho para el cliente en donde podrá relajarse y que se caracteriza por ser diferente a los demás ambientes en los que se desenvuelve.
Esta pequeña introducción sirve para ubicarnos un poco en el objeto de estudio. Tomando en cuenta el concepto interaccionista de la cultura, podemos decir que cualquier comunicación podría definirse como intercultural. Sin embargo, existen fenómenos que acercan a las distintas culturas; como la globalización. Esta ha intensificado la interculturalidad y la ha transformado en algo mucho más fluido y común, del mismo modo aparecen otros procesos: La hibridación y la alienación. El primero, según Néstor García Canclini (antropólogo), no se debe de conocer como “hibridación” sino como procesos de hibridación porque lo vemos como algo que puede llegar, de lo que podemos salir, que nunca se resuelve del todo. El segundo concepto, alienación, que es la adopción de ciertos comportamientos foráneos dentro de una cultura predominante. Es este hilo conductor que me impulsó abordar este tema, porque cada vez que pienso en Starbucks recuerdo esa célebre escena de Friends en el sillón del café “Central Perk”.
La globalización colabora con el encuentro entre culturas, pero no es necesario ir a un Starbucks y presenciar una conversación entre un extranjero y un peruano para desarrollar el tema. Una de las grandes conclusiones de nuestro curso, creo yo, es que “todo comunica” y nosotros decodificamos los sentidos consciente o inconscientemente en todo momento.
Primero, la decoración del local que es un estilo predominantemente americano. Cuadros vintage y pop art cuelgan de las paredes con inscripciones en inglés, las decoraciones de las mesas constan de frases en inglés alusivas al entorno de relajo y disfrute que quiere crear Starbucks con su servicio y su tercer espacio. El bar de autoservicio (idea americana que proviene del self service) en donde tienes un repertorio de “extras” que puedes “agregar” a tu pedido. Este elemento resulta curioso, pues si bien el autoservicio fue creado para mayor rapidez, se encuentra en un contexto en el que la rapidez no es necesaria (la mayoría de las veces). Me explico, pienso que este bar de autoservicio no connota rapidez ni velocidad sino se entiende como el “escoger lo qué queremos, cómo lo queremos, cuánto queremos, etc." Otro elemento relacionado a esta “paradoja” es el vaso descartable, ese vaso en donde sirven el café, el latte, la bebida, etc. Es obvio que es portátil, de material desechable por lo que es posible sacarlo del local. Cuando fui al Starbucks en mi primera visita me sentí extraña al ver ese vaso. Desde mi locus de enunciación, sumamente atenta a cualquier detalle para desarrollar el tema, me di cuenta de la situación en que se mesclaba “lo lento con lo rápido”. ¿Un vaso desechable para permanecer casi una hora y media en el local?
Segundo, la comida y los postres que se ofrecen. Existen algunos aperitivos que tienen sus nombres escritos en castellano: alfajor, empanada, leche asada y tres leches con presentación de suspiro a la limeña. La mayoría de estos son típicos del Perú. Los demás aperitivos están escritos en inglés o predominan las palabras extranjeras: Muffin, croassiant, cinnamon roll, blondie, chesee cream. Con los dos primeros no tuve ningún problema pues son intensamente “explotados” por los medios de comunicación (producto de la globalización y el "compartir" entra las culturas). Con el tercero tuve problemas con la inscripción, pero cuando lo vi lo reconocí inmediatamente: “Bollo de canela”. Las bebidas, tienen nombres en inglés o solo una palabra está escrita en castellano: Mocha Caramel, Café Latte Extra Shot, Caramel Mochiatto, Creme Frapucchino, Shake Lemon, Té Chai Latte, etc. El mencionar todos estos nombres y productos no es para hacerle promoción al Starbucks o para generar antojo, sino es lo que Néstor García Canclini describiría como una forma inédita de hibridación del tipo comercial y de consumo. Lo que ha acercado a estas dos culturas es el negocio, el capitalismo y el consumo masivo; es decir el lado económico de la globalización: interdependencia entre los distintos países del mundo unificando los mercados. Perú y Japón, tan lejos pero unidos por el café
En octubre de 2003 se inaguró el primer Starbucks en Perú. El primer cadena establecimiento de esta cadena cafetera fue el que esta ubicado en el Jockey Plaza. Poco a poco en los años siguientes se fueron innagurando los demás locales, como en el Polo, Molina Plaza, Larcomar, Benavides, etc. Con simples calculos podemos darnos cuenta de que este cafe no lleva ni diez años en suelo peruano.
Con este párrafo, al igual que en el post anterior, es para conocer más sobre el lugar de estudio y tambien sirve par encaminarnos en el tema de comunicación intercultural. La cultura es un factor importante y muchas veces incontrolable, como nos han enseñado en las clases de economía y fundamentos de marketing: "La cultura es esa mano invisible que influye en la toma de decisiones" Lo que quiero explicar es que cuando dos culturas de "encuentran" se pueden ocasinar distintos resultados.
Uno de esos posibles resultados es el hecho de que se adopte esa nueva cultura en "su totalidad". Podríamos dar el ejemplo de Starbucks Japón, en el año 1996 se inició con la expansión global y uno de los objetivos era Tokyo. Era obvio que surgiría una pregunta decisiva: " ¿Y el concepto de cultura? Sabemos que la cultura occidental (norteamericana) es totalmente opuesta a la cultura oriental, por eso en un primer momento se optó por la idea de adoptar la cultura nipona. Pero luego de estudios e investigaciones señalaron que los japoneses frecuentaban el Starbucks de EEUU porque querían experimentar "la cultura Starbucks". Entonces, ¿Qué mejor que llevar el original a su país? Es por eso que cuando de cuando se trata de trasladarse a otro país, la cadena de cafeterías opta por no variar, en la medida de lo posible, el concepto original del servicio.
Sin embargo el rechazo a la interacción entre culturas puede darse, claro está, por factores culturales. Imaginemos por un momento que La primera tienda de Starbucks no se innaguró en el 2003 sino en los años 1980's, ¿se imaginan esa situación? En esa epoca el Perú atravesó uno de los peores traumas sociales, politicos y culturales: El terrorismo y la Guerra interna. Si observamos las imagenes de los distintos locales imnagurados en Lima, todos los tienen grandes ventanas en vez de paredes. Hubiera sido un trauma salir a "pasear" y hubiera sido un suicidio entrar al Starbucks y tomar un latte al lado de esos grandes ventanales, porque en cualquier momento poría explotar un coche bomba y si sobrevivías a la explosición de seguro que un pedazo de vidrio podía matarte. Es obvio que Starbucks no habría sido lo mismo que hoy si hubiera ingresado al mercado Peruano en los años 80's o 90's. A pesar de que no encontre información sobre el tema, creo que no es arbritario ni "típico de los países tercermundistas" que las grandes cadenas y locales lleguen "tarde".
Café aquí y allá
En el post anterior hemos hablado sobre la comunicación intercultural en Starbucks y mencionamos el término “cultura Starbucks”. No es arbitrario ese término, en sí existe una cultura Starbucks y es distinta a la “cultura Starbucks peruana”.
“[…] La gente acudía a la cafetería de la esquina a consumir una taza de café que costaba 50 centavos de dólar […] Para algunos la mañana no estaba completa sin una visita a la tienda de la gasolinera o alguna similar, donde se nos servía una infusión negruzca y turbia en vasos de espuma blanca. Para matar el sabor le agregábamos un poco de crema de leche en polvo y azúcar, y revolvíamos la mezcla con un palillo rojo de plástico, que se suponía hacía las veces de una pajita. El cliente entregaba el dinero a un cajero apático que desempeñaba su oficio apenas lo bastante bien como para devengar el salario mínimo […]” *
La cultura Starbucks nace a partir de esta situación, una suerte de ritual inevitable para el cliente, pero era algo a lo que el cliente regular estaba acostumbrado porque no conocían otra manera de disfrutar el café. Fue Harold Schultz, ex director ejecutivo de Starbucks y hoy presidente de la junta directiva quien intentó cambiar esta cultura del café utilizando granos de calidad y combinarlos con el romance de los establecimientos europeos. Es decir la cultura Starbucks es una mezcla de la cultura europea con la cultura norte-americana (¡Qué gran poder cultural!). Y para “probar” que si existía una cultura del café en EEUU, muy diferente de la cultura Starbucks, tenemos las críticas que se hicieron a la idea de Schultz: “Un capricho pasajero”, ¿Por qué tanto alboroto?, etc. Era una costumbre beber café "pobre" y pagar poco por él.La cultura Starbucks se resume a la experiencia Starbucks, es decir disfrutar de un café de primera calidad en un lugar (tercer espacio) con un ambiente despreocupado y relajado. Sin embargo, es importante recordar que esa es la cultura Starbucks americana y por más que el establecimiento no quiera modificar (en lo posible) su servicio al momento de mudarse a otros países, debemos de recordar que eso es algo imposible.
“En el fondo, la gente acude en busca de una atmósfera tranquila donde se le aprecie a nivel personal y en la cual se hacen relaciones significativas […] Para lograrlo, la atmosfera debe de ser atractiva; la tienda tiene que ser un lugar en donde si sienta cómodo […] Lo llaman a veces el “tercer lugar” […]”*
Hasta ahora no hay nada diferente, un buen servicio (local, estadía, empleados) sumado a un buen producto y a un ambiente diferente a todos los demás. ¿Qué hay de distinto?, ¿Qué puedes diferenciar? Esto es solo la superficie de todo el iceberg que conforma a la cultura Starbucks, esto es lo más simple y común de todos los locales y no es tan difícil trasladarlo a otros planos y contextos. A todos nos gusta el buen trato, en especial si pagamos por ello. Pero para demostrar que la cultura Starbucks es diferente en el Perú tomaremos esta cita como ejemplo:
“No es raro que el cliente haga un pedido tan complicado como “café con dos bombeos de vainilla, uno y cuarto de avellanas sin dulce, ristreto latte, un cuarto de leche orgánica, muy caliente, con tres cubitos de hielo y crema batida” […] El éxito de Starbucks demuestra que hemos creado una conexión emocional con nuestros clientes […] Nuestra gente lo ha hecho de mil maravillas y se ha enterado de lo que a cada cliente le gusta tomar, de cómo se llama él y cómo se llaman sus hijos” *
Para ilustrar un poco el ejemplo he de confesar que fui a Starbucks con una de mis amigas más osadas y le pedí que hiciera el mismo pedido. Se quedó a la mitad. Esa escena me hizo pensar en un encuentro entre un astronauta y una alienígena. Luego, por vergüenza o por pena, pedimos dos café latte. Además permanecí en el local por una hora, sentada cerca de la caja registradora, pero nadie, nadie hizo un pedido personalizado a la barista (quienes preparan el café) En el Perú la cultura cafetera no es parte esencial de nuestro día a día, representa, creo yo, más que nada una reafirmación de nuestro estatus y nos hace sentir parte de una cultura cosmopolita moderna y tecnológica transmitida por la globalización y que representa nuestros “ideales culturales”. Yo he soñado mil veces en la escena perfecta: sentada en un café al aire libre, leyendo un periódico, utilizando unos jeans y zapatos de diseñador, una blusa chic y un blaiser negro. No se burle profesor Julio, es la verdad la mayoría de los peruanos consideramos que el café como un producto de un precio estándar y dañino, pero aun así lo consumimos y lo corroboró con el gráfico siguiente. Por otro lado un mérito de Starbucks es el hecho de que los peruanos solo asociabábamos esta bebida al invierno, pero ahora con los frapuccinos hechos de café, hielo y distintos dulces hemos expandido nuestro horario de cafetalero.
°Haciendo un resumen, la cultura Starbucks es una mezcla entre lo norte-americano (calidad) y europeo (romanticismo), en el Perú la cultura Starbucks es diferente y algo más “superficial” pues no estamos tan “introducidos” en la experiencia Starbucks como para que el conocemos el nombre de los empleados o ellos nos conozcan a nosotros, del mismo modo para los peruanos el café no es un producto indispensable, sino representa un ascenso más en nuestro status. Sigo sorprendiéndome de las cosas que descubro por una taza, perdón una vaso de espuma blanca de café.
*La experiencia Starbucks: 5 principios para convertir lo ordinario en extraordinario. Joseph A. Michelli. Grupo Editorial Norma, año 2007.
° Cultura Cafetera en el Perú. María Carrión Álvarez, Carmen Motta Fernández y varios. CENTRUM Centro de Negocios, año 2007.
¡Google, “glocalización”, es glocalización!
La glocalización puede entenderse como una simultánea y doble tendencia de comunicación. Este fenómeno presta atención a lo local y a lo externo, mientras más nos unimos (mediante la comunicación y mediante la globalización) al mismo modo tratamos (de manera interna) diferenciarnos y crear nuestro espacio. Este proceso paradójico y contradictorio es lo que, he entendido por glocalización: crear vínculos con los demás países, ser parte de una aldea global pero no olvidar el ámbito interno.
Esta última idea puede desembocar en la hibridación, es decir se quiere que lo “externo” ingrese pero sin olvidar lo “interno” y lo más probable es que se mesclen y creen algo glo(bal)-(lo)cal. Defendiendo la idea de que es posible preservar lo local mediante una conciencia de la propia cultura e integrarse plenamente a la economía internacional, está Jurgen Schuldt autor de “¿Somos pobres porque somos ricos?” Aquí deja en claro que en el Perú “la vía de desarrollo adecuada consistiría en combinar lo mejor de lo propio con lo más valioso de afuera”* Es decir se busca un proceso de hibridación, no de rechazo ni de aceptación total. Es obvio que este texto está relacionado a la economía, pero la comunicación es una ciencia interdisciplinaria y nos sirve como punto de partida.
Un ejemplo de la glocalización, es decir de la visualizar características de nuestra cultura en la gran cultura global y sentirnos más “pertenecientes”; son los bocadillos peruanos como: empanada, leche asada, tres leches con presentación de suspiro a la limeña. Hacen que esta cultura Starbucks se acerque más a nosotros, podríamos percibirlo también como una acción comercial para sentirnos más próximos y cómodos.
Me siento más peruana con mi empanada de choclo.
*¿Somos pobres porque somos ricos?: Recursos, tecnología y globalización. Jurgen Shuldt. Editorial Congreso del Perú, año 2005.
Claudia Medina Pérez
